Valérie Martin – Cheffe du service Mobilisation Citoyenne et Médias de l’ADEME

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« Je pense que les consommateurs n’attendent pas des marques qu’elles soient parfaites, mais à minima, qu’elles aient véritablement saisi l’ampleur des enjeux auxquels elles sont confrontées et auxquels, plus globalement, notre société est confrontée ».

Découvrez la Positive Interview de Valerie Martin, Cheffe du service Mobilisation Citoyenne et Médias de l’ADEME, qui nous parle de la communication des marques sur les produits à moindre impact environnemental.

À quoi sert l’ADEME ?

L’ADEME accompagne depuis de très nombreuses années les marques, bien sûr, mais aussi les agences et maintenant les régies publicitaires pour, justement, savoir comment communiquer sur les produits à moindre impact environnemental. Dans le cadre, par exemple, des régies publicitaires, celles-ci avaient envie de définir, de mettre en avant un ensemble d’écrans publicitaires dédiés et donc nombre d’entre elles, je pense à TF1, à France télé, etc, sont venues nous voir pour dire “comment est-ce que je pourrais faire pour mettre en avant, dans ces espaces publicitaires dédiés, les produits à moindre impact environnemental et donc pouvoir ainsi informer les consommateurs ?”. Alors, on a mis à disposition un cahier des charges dédié, c’est-à-dire que nous avons travaillé avec elles sur une sélection de labels qui sont reconnus et validés par l’agence. On pense, par exemple, au logo AB, à l’écolabel européen, aux étiquettes énergie ou à l’affichage environnemental. Et, par ce biais-là, eh bien, on voit que cela permet de contribuer, notamment, à une meilleure connaissance des labels, mais aussi ça permet de mettre beaucoup mieux en avant les produits à moindre impact environnemental. 

C’est quoi l’affichage environnemental ?

L’affichage environnemental et bien, c’est un dispositif qui permet d’informer les consommateurs sur l’impact environnemental des produits ou des services qu’ils consomment, qu’ils achètent. Ça permet de mettre en avant, de rendre visible, le coût environnemental associé à chacun de ses achats. C’est aussi, et ça c’est intéressant parce que ce n’est pas simplement une affaire en direction des consommateurs, mais c’est aussi un véritable levier en faveur de l’éco-conception pour les marques, notamment. Alors, dans le cadre des dispositions de la loi climat et résilience, il y a une expérimentation qui a été démarrée à partir de 2020 sur deux secteurs prioritaires que sont l’alimentaire et le textile. Ça s’est poursuivi jusqu’en 2023, en 2024, nous allons avoir la validation officielle de la méthodologie du calcul de référence dont l’ADEME a la responsabilité. Et puis, en 2024, nous allons ainsi pouvoir ouvrir la porte à un vaste déploiement de ce dispositif, mais de façon volontaire, avant 2025, où il y aura une entrée en vigueur qui sera obligatoire pour ces deux catégories de produits, alimentaires et textiles, comme je le disais. Et puis ensuite, le déploiement de l’affichage environnemental se poursuivra sur d’autres catégories de produits : on pense à l’hôtellerie, on pense par exemple à l’ameublement.  

Quels conseils aux communicants ?

En fait, je pense que les consommateurs n’attendent pas des marques qui soient parfaites mais, à minima, que ces marques aient véritablement saisi l’ampleur des enjeux auxquels elles sont confrontées et auxquels, plus globalement, notre société est confrontée. Comment elles agissent concrètement pour réduire les impacts environnementaux de leurs activités. Bref, c’est tout ceci qu’il faut mettre en avant pour pouvoir communiquer de façon efficace sur les actions réelles, concrètes, qui sont engagées par les marques. 

Un positive word pour conclure ?

Pédagogie. Je pense que c’est un terme qui, pour moi, est extrêmement fort. Aujourd’hui, on voit bien que les citoyens font le lien entre leurs achats et la préservation de l’environnement. Pour autant, ils le disent clairement, ils ont besoin d’être accompagnés et c’est le rôle de la communication, c’est le rôle des communicants de participer à cette pédagogie pour pouvoir accompagner l’évolution des citoyens et des consommateurs vers une consommation qui soit plus responsable.