SAATCHI & SAATCHI à la Convention des Entreprises pour le Climat
26 janvier 2022
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Trois transformations pour nous communicants
L’agence Saatchi & Saatchi France a rejoint en septembre l’aventure de la Convention des entreprises pour le climat.
Participant de la CEC, Olivier Bailloux (Directeur du planning stratégique et de la RSE) témoigne de ce qui est en train de se jouer pour Saatchi & Saatchi et plus largement pour le secteur de la communication.
La CEC, qu’est-ce que c’est ?
La Convention des Entreprises pour le Climat est un collectif de 150 entreprises représentatives de l’économie française. Elle est accompagnée dans sa démarche par un comité de garants regroupant des acteurs comme l’ADEME, Comex 40, Pour un réveil écologique, etc. Elle vise à émettre des propositions audacieuses et impactantes, destinées à être mises en œuvre dans les entreprises participantes et plus largement dans leurs écosystèmes. Elle a été lancée en septembre 2021 et durera jusqu’en juin 2022.
Pourquoi Saatchi & Saatchi a rejoint la CEC ?
L’agence est déjà engagée depuis quelques années dans une démarche RSE. Nous avons souhaité rejoindre la CEC parce que :
- Nous voulions aller plus loin dans notre engagement et notre responsabilité.
- Nous l’avons voulu également parce que nous croyons à l’intelligence collective et avions regardé avec intérêt la Convention Citoyenne pour le Climat.
- Nous avons la conviction aussi que les entreprises ont quelque chose de particulier à apporter : le pragmatisme, la capacité de changement, l’esprit d’innovation…
Nous n’avons vécu que trois sessions sur les six prévues, mais nous avons le sentiment d’avoir déjà parcouru un important chemin de transformation.
La première transformation est une transformation personnelle.
Nous sommes des parents et des citoyens avant d’être des dirigeants d’entreprises.
Nous réalisons que dans un monde effondré, ce qui nous préoccupe au quotidien n’a finalement plus aucun sens. Nous prenons pleinement conscience que la perspective d’effondrement n’est plus un scénario catastrophe de film d’anticipation mais un scénario crédible et peut être même le plus probable si tous collectivement nous continuons à fixer le doigt quand les sages du GIEC montrent la lune !
Ré-aligner ce que nous sommes, ce que nous pensons et ce que nous faisons en tant que personne, citoyen et dirigeant apparait comme l’impératif le plus essentiel. L’ampleur de ce travail d’ajustement est une source d’inquiétude, mais il n’y a pas de responsabilité sans inquiétude.
La deuxième transformation est celle du regard que nous portons sur la RSE.
Comme Saatchi & Saatchi a déjà engagé une démarche de certification qui nous a conduit à obtenir l’an dernier le label RSE Agence Active délivré par l’AFNOR et l’AACC avec le plus haut niveau, nous avions l’impression d’être de bons élèves. La certification a un mérite c’est l’exhaustivité.
Elle oblige à aller dans tous les coins et recoins de la responsabilité de l’entreprise pour identifier ce que l’on fait déjà et ce que l’on pourrait faire mieux.
Mais elle invite aussi à penser que tout faire un peu mieux suffirait à être exemplaire en matière de RSE. Cette logique d’amélioration est utile mais si elle accapare toute notre énergie sans nous permettre de repenser notre modèle, elle finit par être contre-productive.
La CEC nous invite à une forme de radicalité non pas pour oublier le pragmatisme mais pour être beaucoup plus ambitieux dans notre engagement.
La RSE « à la papa » telle que nous la pratiquons ne suffit plus.
Enfin, la troisième transformation concerne notre métier.
Comme agence de communication nous pensons être moins concernés par le climat que d’autres secteurs économiques.
Pour une entreprise de service le bilan carbone est relativement faible et surtout assez facile à améliorer. Il suffit d’orienter le choix des moyens de transport des collaborateurs vers des mobilités moins émettrices en CO2, d’être installé dans des locaux respectant les normes les plus exigeantes de qualité environnementale et de faire le bilan carbone de nos productions dans une démarche de progrès et le tour est joué.
Mais raisonner comme cela nous fait passer à côté de notre principale responsabilité : celle d’avoir créé depuis les années 50 ou 60 la société d’hyper-consommation qui est la nôtre. Le métier d’une agence de communication n’est pas de produire un service comme un autre.
Le métier d’une agence de communication c’est de travailler les imaginaires, de construire des désirs, de changer les comportements… Dire cela c’est à la fois reconnaître la responsabilité de la communication qui a fait croire que le désir pouvait être illimité dans un monde de ressources limitées, mais c’est aussi lui donner un rôle central dans le monde d’après.
Ce fameux monde d’après ne deviendra une réalité que grâce à la construction de nouveaux imaginaires, de désirs plus simples et de comportements plus responsables.
Quelles sont les prochaines étapes ?
Les prochaines étapes de la CEC seront pour les entreprises participantes comme la nôtre l’occasion :
- D’imaginer un nouveau modèle, un modèle régénératif, un modèle adapté aux transformations qu’impose la crise climatique.
- De voir comment mesurer la transformation et engager l’ensemble de nos parties prenantes dans ce mouvement.
- Et de faire des propositions.
Mais plus globalement, le monde économique va vivre une révolution sans précédent. Les entreprises qui ont un modèle reposant sur la croissance infinie et exploitant les ressources comme si elles n’avaient pas de limite vont être obligées de se transformer profondément. Si elles ne le font pas elles connaîtront sans doute une forme d’asphyxie ou un rejet de la part des consommateurs. La communication va devoir les aider à accélérer leur mutation. Dans le même temps émergent de nouveaux modèles d’entreprises qui intègrent dès leur conception la problématique du climat. Pour celles-ci, la communication doit permettre d’atteindre plus rapidement l’échelle.
Dans les deux cas la communication aura un rôle essentiel à jouer, et d’autant plus que la communication elle-même saura se réinventer. Ce n’est rien moins que le prix de sa survie.
Aujourd’hui en effet de plus en plus de consommateurs considèrent la communication et notamment la publicité des marques commerciales comme une forme de pollution. Demain, les agences devront interroger systématiquement l’utilité pour la société et l’acceptabilité par le citoyen de tout ce qu’elles proposent. Elles devront questionner le message, l’expression du message et les choix média eux-mêmes.
Ce chemin est exigeant mais c’est un chemin qui donnera de l’enthousiasme à tous les gens qui aiment ce métier. Et bonne nouvelle : c’est un chemin qui nous demandera encore plus de créativité.
Olivier Bailloux
Directeur du Planning Stratégique et Responsable RSE – Saatchi & Saatchi
