Le digital engagé, futur de l’influence ?
9 avril 2021
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L’année 2020 a connu des audiences digitales exceptionnellement fortes avec +70% de navigation web observée lors du premier confinement, et un très fort engagement sur les médias sociaux, +61% par rapport aux taux d’utilisation habituels[1].Et c’est sur ces mêmes réseaux sociaux que se sont débridés certains freins au changement, “radicalisées” certaines prises de position et polarisées des tendances existantes.
Ces changements ont évidemment placé les entreprises dans une position inédite et particulièrement sensible : les entreprises audacieuses, dont les prises de parole et actions ont été pertinentes ont remporté l’adhésion des consommateurs. A l’inverse, choisir de continuer à perpétuer “l’ancien monde”, considérant que cette première alerte en sonne le déclin, a su se montrer particulièrement dommageable. Les entreprises ont été attendues comme moteur social à part entière, elles ne peuvent plus uniquement être “performantes” économiquement. Nous sommes ainsi entrés encore plus profondément dans l’ère de l’engagement.
2020 semble donc avoir été une année charnière pour l’influence marketing, avec un changement de regard des acteurs dans un contexte publicitaire sensible (une croissance digitale forte qui a chamboulé l’écosystème publicitaire et médiatique), une adaptabilité et une réactivité des annonceurs sur leurs prises de parole digitales, en mettant l’humain au cœur de ses communications.
Dans ce contexte, plusieurs tendances se dégagent pour l’année 2021.
- Les valeurs des entreprises seront plus importantes que jamais :
En effet, les marques et les influenceurs travaillent dorénavant ensemble car ils partagent les mêmes valeurs (67% des micro-influenceurs ont déjà refusé des partenariats avec des marques dont ils ne partageaient pas les valeurs [2]) il y a un réel besoin d’authenticité, une volonté d’être plus transparent auprès des consommateurs et de pérenniser les relations marque/influenceur.
- Au-delà d’une prise d’engagements, des actions concrètes sont nécessaires de la part des entreprises :
L’éthique prend une place plus que jamais prépondérante dans la relation avec les influenceurs, nous sommes dorénavant lancés dans une ère de l’engagement et la pandémie que nous venons de vivre est un accélérateur (mouvements Black Lives Matter, black Friday/green Friday, petits commerçants vs géants du numérique…). Les préoccupations des influenceurs comme des consommateurs s’accélèrent, imposant aux marques d’agir au quotidien et d’adapter dès lors, leurs stratégies de communication. En effet, dorénavant 57% des individus suivant des influenceurs déclarent aimer acheter les produits des marques qui s’engagent au niveau social et environnemental et 43% des individus suivant des influenceurs déclarent consommer des produits du commerce équitable et du commerce éthique [3]. Un réel changement de comportement est en marche.
Ces tendances marquent l’arrivée de nouvelles typologies d’influenceurs, qui ont des valeurs, qui les portent et les revendiquent auprès de leurs communautés :
- L’influenceur Woke, qui éveille les consciences (exemple : @iznowgood)
- L’influenceur Societing, qui endosse un véritable rôle sociétal. Nous ne sommes plus sur une mise en marché des produits mais une mise en société des produits. (exemple : @shakermaker.gif)
- L’influenceur Activiste, qui va au-delà du déclaratif en interpellant les marques et en dénonçant les mauvaises pratiques (exemple : @madame.zero)[4]
[1] Source : Global Data from Kantar Covid 19 Barometers, Waves 1-5, 2020
[2] Source : Etude Webedia x Kantar Media, Future of Influence, Mars 2020
[3] Source : Etude TGI France 2020R2 / Ensemble pop 15+, Cible : individus déclarant suivre un ou plusieurs influenceurs
[4] 39% des micro-influenceurs considèrent important de partager avec leurs communautés leurs opinions sur des sujets de société. Source : Etude Webedia x Kantar Media, Future of Influence, Mars 2020
Justine Chanca & Laila Hentari
Publicis Consultants
