La raison d’être transformative

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Ce mardi 15 septembre, en cette rentrée particulière, Des Enjeux & Des Hommes donnait une conférence sur la raison d’être transformative des entreprises.

Un sujet qui tient aujourd’hui une grande place dans l’actualité des entreprises, à l’heure où il est primordial pour elles de se reconnecter à des enjeux concrets de société et de « faire leur part ».

Plus que jamais, les entreprises sont des parties prenantes à part entière de la société, et attendues comme telles comme le montre une étude BVA de juin 2019 qui précise que les salariés considèrent à 88% que c’est le rôle des entreprises de s’engager dans le domaine environnemental. 

Elles sont données comme plus légitimes, mais aussi plus responsabilisées pour trouver des solutions pour le futur, d’où l’importance de retrouver le chemin de leur raison d’exister…

UNE RAISON D’ETRE TRANSFORMATIVE, QU’EST-CE QUE C’EST ?

Plusieurs points ont été soulevés par Martin Richer, directeur de Management&RSE, et Agnès Rambaud-Paquin, directrice Des Enjeux & Des Hommes. Le premier étant, que pour commencer à être une entreprise « à mission » il est important de se demander, simplement pourquoi a-t-on voulu exister au départ ? Quelles améliorations les fondateurs, puis plus largement, toutes les parties prenantes souhaitaient apporter au monde ? Quelle vision ? C’est le point de départ d’une raison d’être.

La couverture du livre de Simon Sinek – « Start with why », 2011

Mais comment une raison d’être devient-elle « transformative » ? Elle le devient lorsque les mots, les phrases prennent corps et s’incarnent en action pour reprendre la théorie d’Austin sur la performativité du langage. Quand la raison d’être devient raison de faire, direction du faire, elle devient alors mesurable, quantifiable et effective. 

POURQUOI AVOIR UNE RAISON D’ETRE « TRANSFORMATIVE » ?

Aujourd’hui, le doute ne subsiste plus, une entreprise qui s’oriente vers des décisions bénéfiques pour la société est une entreprise gagnante, et pas seulement pour susciter une adhésion populaire massive, mais bien pour le gain effectif de revenus. 

Ce n’est bien sûr pas le seul bénéfice, comme le rappelle Martin Richer, cela permet également d’impliquer et de souder toutes les parties prenantes de l’entreprise autour d’un projet commun et vers un but commun à travers la définition de l’utilité de chacun, donc de réinsuffler du sens dans leur métier. La raison d’être a donc une valeur humaine et sociale réelle.  

AVEC QUELLE METHODE ? 

Martin Richer nous propose pour cela plusieurs outils développés au sein de sa société, à mettre en œuvre lors d’ateliers :

1. UN TRAVAIL D’ACCULTURATION 

En effet, la raison d’être d’une entreprise étant un concept vivant, il est nécessaire de régler tous les curseurs des parties prenantes sur la même ligne. Cela peut passer par des démonstrations d’exemples réussis comme Michelin avec : « Offrir à chacun une meilleure façon d’avancer » qui renvoie à l’activité de la marque, bien sûr mais avec une portée bien plus grande, qui résonne aussi bien en interne qu’en externe. 

2 COMMENCER PAR LES PARTIES PRENANTES INTERNES 

M. Richer conseille de commencer par travailler avec l’interne sur ces problématiques de raison d’être. En effet, ce sont eux qui sont en meilleure capacité de travailler en idéation et de s’approprier les origines de la raison d’être. (Ils portent le projet au quotidien, cela fait donc sens de leur donner la priorité.) Et Martin Richer de rappeler qu’aucune partie prenante n’est à laisser de côté. On ne le dira jamais assez, c’est un projet commun que toutes doivent pouvoir s’approprier, et donc un consensus doit émerger avec une vision à tous les niveaux.

• S’APPUYER SUR UN PATRIMOINE EXISTANT 

Baser sa raison d’être sur ce qui fait le sel des projets de l’entreprise depuis le début. Une cohérence dans les actes et les paroles est de mise et cela facilite par la suite sa mise en œuvre. Si aujourd’hui elle doit se teinter d’une nuance de vert, (par conviction) il n’en reste pas moins qu’en aucun cas il ne doit s’agir d’un coup de peinture sur une devanture d’une autre couleur. Il convient d’aller chercher ce qui motive cet ajustement dans un travail d’introspection.

• ADOPTER DÈS SA DÉFINITION, UNE DEMARCHE PROACTIVE 

Une fois posée, la raison d’être performative agit comme un prisme de vision qui colore toutes les décisions prises par la gouvernance. Il s’agit alors de prendre des engagements qui vont lui donner de la crédibilité et permettre à l’entreprise d’avancer. 

Cela peut prendre la forme d’un communiqué, comme pour le groupe Rocher. 

Enfin, anticiper le déploiement (sensibilisation, communication, rencontres, calendrier maison…) fait partie de la mise en action de la raison d’être. C’est en quelque sorte la dernière étape de la définition de la RE bien que réfléchie en amont, cette stratégie prend son poids à la fin afin qu’elle ne reste pas sur un post-it collé sur un paper board et que l’entreprise participe réellement aux changements de la société. 

Priscille Atteleyn

Assistante chargée d’étude et brand strategist – Freethinking